Outsource Marketing แนวโน้มใหม่ของกลยุทธ์์ โดย ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย Teerayout@acc.chula.ac.th หากกล่าวถึงกลยุทธ์ Outsource หรือแปลเป็นไทยว่า การจัดจ้างจากภายนอกกิจการ โดยอาจจะเป็น การจัดจ้างในเรื่องของการผลิตชิ้นส่วนต่าง ๆ ให้กัิบกิจการ หรือเป็นการจัดจ้างกิจการภายนอกให้ทำ การบริการบางอย่างให้ เช่น ด้านการรักษาความปลอดภัย ด้านงานบุคลากร ด้านการดูแลรักษาอาคาร เครื่องมืออุปกรณ์ต่างๆ เป็นต้น ซึ่งโดยแนวคิดเบื้องต้นของการ Outsource นั้น จะเป็นการ Outsource เฉพาะกิจกรรมที่ไม่สำคัญหรือไม่ก่อให้เกิดผลกระทบที่สำคัญต่อมูลค่าเพิ่มของกิจการเท่านั้น เนื่องจากหากเป็นกิจกรรมที่มีความสำคัญต่อกิจการแล้ว ก็อาจทำให้เกิดการพึ่งพากิจการอื่นภายนอกมากเกินไป หรืออาจะทำให้เป็นการเปิดเผลข้อมูลความลับที่สำคัญต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันของกิจการได้ แต่ในช่วงนี้ การ outsource เริ่มมีการดำเนินการในกิจกรรมต่างๆที่ทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็นการให้ กิจการอื่นภายนอกมาดูแลงานทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศทั้งหมดของกิจการ ตั้งแต่การดูแลรักษา การแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ของระบบ การจัดการฐานข้อมูลต่างๆทั้งหมดของกิจการ ซึ่งบริษัท IBM นับเป็นผู้นำทางด้านผู้ให้บริการทางด้านนี้ รวมถึงเรื่อง ของการจัดการลอจิสติกส์และการขนส่งอย่างครบวงจรของกิจการ ก็มีบริษัทที่ให้บริการทางด้านดังกล่าวอย่างเป็นล่ำเป็นสัน เช่น FedEx เป็นต้น ดังนั้นกลยุทธ์ทางด้านการ Outsource จึงเริ่มที่จะแทรกซึมไปยังกิจกรรมที่มีความสำคัญต่อกิจการมากขึ้น เรื่อยๆ โดยเฉพาะในตอนนี้ แนวโน้มของการ Outsource ที่เริ่มมาแรงมากคือการจัดจ้างทางด้านกิจกรรมทางการตลาด อย่างกว้างขวาง ซึ่งในช่วงก่อน กิจการมองว่าการจ้างองค์กรอื่นให้ดำเนินการทางด้านนี้ ค่อนข้างจะมีความเสี่ยงกับกิจการมาก เนื่องจากงานทางด้านการตลาดนับเป็นงานหลักของกิจการและเป็นจุดเริ่มของการดำเนินงานทั้งหลายในการสร้างมูลค่าเพิ่ม เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอีกด้วย ดังนั้นการจ้างเพื่อทำกิจกรรมทางการตลาดนั้น ดูเหมือนจะเป็นการฝากอนาคต ที่สำคัญของกิจการไว้ในมือขององค์กรภายนอก ซึ่งจะก่อให้เกิดการพึ่งพากิจการภายนอกมากจนเกินไป แต่จากข้อมูลสถิติที่รวบรวมมา ปรากฏว่ามูลค่าของการจัดจ้างด้านกิจกรรมทางการตลาดมีสูงมากขึ้นเรื่อย ๆ โดย ข้อมูลทางการวิจัยจาก Forrester Research ที่มีการสำรวจจากผู้บริหารงานด้านการตลาดของกิจการในอเมริกาเหนือ 650 คน ระบุว่า 53% ขององค์กรทั้งหมด มีนโยบายที่จะทำการ outsource กิจกรรมทางการตลาดเพิ่มเติมมากขึ้นกว่าเดิมอีกถึงครึ่ง หนึ่ง ซึ่งเป็นการสะท้อนภาพให้เห็นถึงแนวโน้มดังกล่าว โดยกิจกรรมทางการตลาดที่เป็นที่นิยมในการ Outsource นั้น ประกอบไปด้วย การจ้างให้ทำแคมเปญ การโฆษณา การจัดทำอีเวนท์มาร์เก็ตติ้ง การจัดงานประชาสัมพันธ์และงานเปิดตัวต่างๆ เป็นต้น และแนวโน้มในอนาคตซึ่งกำลังเป็นที่นิยม มากก็คือ การจัดจ้างกรรมความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ CRM (Customer Relationship Management) โดยจะมีการเริ่มตั้งแต่ การเก็บฐานข้อมูลลูกค้า การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างคุณลักษณะของลูกค้ากับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ การวิเคราะห์ การเข้าถึงตัวลูกค้าและตอบสนองความต้องการลูกค้า การจัดตั้งและบริหาร Call center รวมไปจนถึงการจัดจ้างเรื่องเกี่ยวกับ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ทั้งหมด การจัดการเว็ปไซต์ การจัดการอิเล็กทรอนิกส์ไดเร็คมาร์เก็ตติ้ง เป็นต้น หากวิเคราะห์เหตุผลของการที่กิจการใหญ่ๆต่างๆเริ่มที่จะมีการ Outsource งานทางด้านมาร์เก็ตติ้งที่สำคัญมากขึ้น เนื่องจาก ประการแรกนั้น กิจกรรมทางด้านนี้เริ่มที่จะมีความซับซ้อนและต้องการทักษะและเทคนิคที่เฉพาะทางมากขึ้น โดย เฉพาะงานทางด้าน CRM และ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ทำให้ประสิทธิผลของงานดังกล่าวขึ้นอยู่กับความสามารถของผู้ทำ มากขึ้น และหากกิจการจะดำเนินการกิจกรรมทั้งหมดนั้นเอง ย่อมต้องมีการลงทุนทั้งในบุคลากรและทรัพย์สินเป็นมูลค่าที่สูง มาก และประสิทธิภาพที่ได้อาจจะไม่เหมือนกับที่ว่าจ้างผู้ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านนั้นๆทำ ดังนั้นการทำ outsource นั้น จึงคาดหวังว่าจะสามารถลดต้นทุนค้าใช้จ่าย ขณะเดียวกันก็เพิ่มคุณภาพในการทำกิจกรรมดังกล่าวด้วย ตัวอย่างเช่น บริษัท อเมริกัน เอกซ์เพรส มีการจ้างองค์กรภายนอก ทางด้านการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด ทั้งใน เรื่องของ พฤติกรรมของลูกค้า ภาพลักษณ์ของตราสินค้า และการกำหนดกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพสูง ส่วนบริษัท โซนี่ มี การ outsource ทางด้านของกิจกรรมทางการตลาดผ่านเว็ปไซต์ ซึ่งทางโซนี่ต้องการที่จะสร้างฐานลูกค้าในโลกอิเลคทรอนิกส์ และจำหน่ายสินค้าไฮเอนด์ผ่านทางร้านค้าออนไลน์ของโซนี่ ที่ชื่อ “โซนี่ สไตล์” เนื่องจากทางโซนี่กล่าวว่าตนเองไม่มี ความเชี่ยวชาญในกิจกรรมทางด้านนี้ รวมถึง อิริคสัน ที่ได้ outsource การจัดการระบบ extranet ที่ใช้ในการติดต่อสื่อสารกับ พนักงานขายของตน เพื่อให้ระบบดังกล่าวสามารถให้ข้อมูลที่เป็นปัจจุบันอยู่ตลอดเวลา อีกทั้งยังสามารถใช้ระบบดังกล่าว ใน การติดต่อสื่อสารกับลูกค้าระดับพรีเมี่ยมของตนได้โดยตรง อย่างไรก็ตามแม้ว่ากิจการต่างๆ เริ่มที่จะการจัดจ้างทางด้านกิจกรรมทางการตลาดอย่างกว้างขวาง และมีผลตอบรับ กลับมาที่ดี แต่ก็มีข้อควรระวังอย่างยิ่งอยู่หลายประการ เริ่มตั้งแต่อันตรายจากการรั่วไหลของข้อมูลที่เป็นความลับของกิจการ โดยเฉพาะข้อมูลทางด้านของฐานลูกค้ารายต่างๆ ซึ่งถือเป็นหัวใจของกิจการในการสร้างรายได้เช่นกัน ซึ่งหากข้อมูลดังกล่าว ไปตกอยู่กับองค์กรที่เป็นคู่แข่งหรือดำเนินงานในธุรกิจที่ใกล้เคียงกัน ก็นับเป็นความเสี่ยงที่สูงในการสูญเสียฐานลูกค้าดังกล่าว หรืออาจจะเป็นการรั่วไหลของข้อมูลทางด้านกลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาด ก็ยิ่งจะเป็นผลร้ายต่อการดำเนินงานของกิจการ อย่างมากในอนาคต นอกจากนี้ การ outsource กิจกรรมที่มีความสำคัญต่อความอยู่รอดและความสำเร็จในอนาคต อาจจะทำให้กิจการ ขาดการพัฒนาทักษะทางด้านนั้นๆ เนื่องจากพึ่งพาบุคลากรจากองค์กรอื่นให้ดำเนินการแทนตลอดเวลา และหากกิจกรรมนั้น ทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ก็เสมือนกับว่าเรานำความเป็นความตายของกิจการของเราให้ไปอยู่ในเงื้อมมือของกิจการอื่น ซึ่ง ก่อให้เกิดความเสี่ยงในการดำเนินงานสูงขึ้น และในระยะยาว หากเราต้องพึ่งพาอีกกิจการหนึ่งมากๆจนกระทั่งทำให้อำนาจใน การต่อรองลดลงแล้ว ต้นทุนค่าใช้จ่ายในการ outsource ดังกล่าวอาจพุ่งสูงขึ้นมากเช่นกัน จึงควรต้องระวังประเด็นดังกล่าว อย่างมาก ดังนั้นถึงแม้กิจการจะยังมีนโยบายในการ Outsource กิจกรรมทางด้านการตลาด แต่ก็ต้องพิจารณาขอบเขตใน การจัดจ้างดังกล่าวอย่างเหมาะสมด้วย โดยในบางกิจกรรมที่มีความสำคัญมากๆก็ไม่ควรทำการ Outsource เช่น ในเรื่องของ การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด การกำหนดโปรแกรมในกรแข่งขัน การสื่อสารและประสานงานกลยุทธ์ทางการตลาดภายใน กิจการ หรือ การติดต่อสื่อสารกับลุกค้ารายสำคัญของกิจการ ซึ่งนับว่าเป็นการเสี่ยงเกินไปที่จะ outsource งานทางด้านนี้กับ กิจการภายนอก จึงควรต้องพิจารณาอย่างรอบคอบครับ นสพ.ประชาชาติธุรกิจ โดย ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค
	ย้อนกลับ